Ο όρος Greenwashing χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά από τον περιβαλλοντολόγο Jay Westerveld το 1986 και πρόκειται για μία στρατηγική marketing, κατά την οποία κάποια εταιρεία προωθεί το προϊόν της ως φιλικό προς το περιβάλλον, χωρίς να υπάρχει πραγματική προσπάθεια εκ μέρους της να εισάγει την οικολογία στην εταιρική της ατζέντα. Συνηθισμένα χαρακτηριστικά της τακτικής του greenwashing είναι η χρήση εικόνων σε διαφημίσεις, που ασυνείδητα ο καταναλωτής ταυτίζει με την προστασία του περιβάλλοντος. Χωρίς φυσικά να υπάρχει κάποια τεκμηριωμένη απόδειξη πως το προϊόν είναι στ’ αλήθεια οικολογικά.
Με πολύ απλά λόγια, greenwashing είναι η παραπλάνηση του κοινού σχετικά με τα μέτρα που λαμβάνουν οι επιχειρήσεις για την προστασία του περιβάλλοντος. Για παράδειγμα, μπορεί ένας κολοσσός παραγωγής αναψυκτικών να διαφημίζει ότι οι συσκευασίες του είναι βιώσιμες, και την ίδια ώρα να δραστηριοποιείται σε κλίμακα που τον καθιστά έναν από τους παράγοντες με το μεγαλύτερο ανθρακικό αποτύπωμα παγκοσμίως.
Από την πλευρά των κυβερνήσεων, παρότι δεν κάνουν με άμεσο τρόπο greenwashing, πολλές φορές το επιτρέπουν, προστατεύοντας για παράδειγμα τις επιχειρήσεις που το κάνουν.
Ανάγκη για βιωσιμότητα
Τα τελευταία 20 χρόνια το κόσμος αγκαλιάζει όλο και περισσότερο τα βιολογικά προϊόντα, τη βιωσιμότητα, τις «πράσινες» πρακτικές και οι επιχειρήσεις αναγκάζονται να ακολουθήσουν τις νέες απαιτήσεις. Πολλές εταιρίες δεσμεύονται να μειώσουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα. Σύμφωνα με την Παγκόσμια Έκθεση Εταιρικής Βιωσιμότητας της Nielsen το 73% των καταναλωτών παγκοσμίως θα άλλαζαν τις καταναλωτικές τους συνήθειες για να μειώσουν το περιβαλλοντικό τους footprint. Το 43% ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για φυσικά ή οργανικά προϊόντα. Πολλά brands προσπαθούν απεγνωσμένα να περάσουν μπροστά στον αγώνα προς τη βιωσιμότητα, με αποτέλεσμα πολλές φορές να υπερβάλλουν ή να κάνουν βιαστικές και λάθος κινήσεις. Οι έμπειροι πλέον καταναλωτές ζητούν αυθεντικότητα από τα brands. Αν υπάρξουν στοιχεία υποκρισίας ή greenwashing σε καμπάνιες marketing, αμέσως η επιχείρηση χάνει την εμπιστοσύνη τους.
Πώς μπορούμε να αναγνωρίσουμε το ψεύτικό οικολογικό προφίλ μια εταιρείας;
Το Greenwashing δε θα σταματήσει να υφίσταται -σύντομα τουλάχιστον. Είναι στο χέρι όλων μας, όμως, να ενημερωνόμαστε, να εμπιστευόμαστε το ένστικτό μας και να κάνουμε συνειδητές και όσο το δυνατόν πιο βιώσιμες αγορές κι επιλογές στην καθημερινότητά μας. Σήμερα, η ενημέρωση γύρω από τα ρούχα, τα παπούτσια και τα αξεσουάρ που επιλέγουμε να αγοράσουμε είναι πλέον προσβάσιμη και βρίσκεται ένα κλικ μακριά: αρκετά brands έχουν ακολουθήσει την αρχή της διαφάνειας, προσθέτοντας στην ιστοσελίδα τους την κατηγορία sustainability ή transparency. Συνήθως εκεί, μπορούμε να πληροφορηθούμε σχετικά με τις περιβαλλοντικές πολιτικές της εταιρείας, φροντίζοντας να λάβουμε υπόψιν αφενός εάν υπάρχει εταιρική δράση για τη μείωση των επιπτώσεων της παραγωγής ρούχων στο περιβάλλον και αφετέρου εάν διακρίνουμε τα χαρακτηριστικά του greenwashing που αναφέρουμε παραπάνω – απουσία, δηλαδή, ουσιαστικής δικαιολόγησης της environmentally friendly ταμπέλας.
Και σε αυτό το σημείο, ακριβώς, υφίσταται η διαφορά ανάμεσα στο greenwashing και στο green marketing. Το green marketing αποτελεί τη διαδικασία προώθησης και πώλησης ενός προϊόντος που έχει πραγματικά κατασκευαστεί ώστε να είναι φιλικό προς το περιβάλλον: είναι, δηλαδή, ανακυκλώσιμο ή προερχόμενο από ανακυκλωμένα υλικά, δεν έχουν χρησιμοποιηθεί τοξικές ή επικίνδυνες χημικές ουσίες κατά την κατασκευή του και δεν προϋποθέτει περιττό ή μίας χρήσεως υλικό συσκευασίας.
Ποιος είναι ο δικός μας ρόλος;
Η Anna Lappé διάσημη συγγραφέας και πλέον γνωστή προασπίστρια της βιωσιμότητας, είχε πει χαρακτηριστικά πως κάθε φορά που ξοδεύει κανείς χρήματα, καταθέτει την ψήφο του για το είδος του κόσμου που επιθυμεί. Η επιλογή ηθικών και πραγματικά οικολογικών διόδων στη μόδα – και όχι μόνο- είναι ένα βήμα προς την αλλαγή: την υιοθέτηση διαφανών και ουσιαστικά οικολογικών πρακτικών σε κάθε στάδιο, από την παραγωγή μέχρι την πώληση.
Οφείλουμε, λοιπόν, να αξιοποιούμε τα ενημερωτικά εργαλεία που τίθενται στη διάθεσή μας για να αναζητήσουμε καινούργιες, βιώσιμες εναλλακτικές και να ενημερωθούμε για τις προτιμήσεις μας: κατά πόσο είναι, τελικά, πραγματικά ηθικές οι πράσινες επιλογές μας;
